E-Ticarette Tüketici Satın Alma Davranışlarının Aşamaları

Tüketici davranışlarını E-ticaret kapsamında tam anlamı ile uygulayabilmek için öncelik olarak; bir tüketici tarafında bir harcamanın yapılması durumunda tüketicinin nelerden vazgeçebildiğinin anlaşılması gerekir.

Bir e-ticaret müşterisinin satın alma süreci boyunca karar noktasında hangi aşamalardan geçtiğini biliyor olmak, e-ticaret projelerimizdeki çalışmalarımızın kalite düzeyini yüksek oranda artıracaktır. Bilinçli ve istikrarlı ilerlenen her süreç mutlaka başarıya götürecektir. Aynı zamanda konu içerisinde bir müşterinin satın alma davranışını etkileyen faktörlerden de ayrıca bahsedilecektir.

E-Ticarette Müşterinin Satın Alma Davranışı

Bir tüketicinin gerek herhangi bir fiziki mağazadan gerekse online olarak E-ticaret platformları üzerinden yaptığı tüm alışverişlerde farkında olmadan içinden geçtiği bir süreç vardır. Bu süreçler diziliminin toplamına satın alma süreci diyebiliriz. Mutlaka satın almada geçirilen süreçler gerek demografik gerek psikolojik faktörlerden dolayı müşteriden müşteriye farklılık gösterse de temel süreçte birkaç önemli aşamadan oluşmaktadır.

İnternet henüz günümüzde olduğu kadar gelişim göstermeden önce fiziki mağaza ağırlıklı pazar yerlerinde alışveriş yapan kişiler alışverişe başlamadan önce satın alım sürecinde geçirdiği aşamalar aşağıda listelendiği gibi olmaktaydı.

Dürtü (Stimulus)

Dürtü (Stimulus): aşamasında müşteri, ihtiyacı dahi olmaksızın bir ürün ile ilgili hiçbir arayışı olmadan çevresel durumların etkisi ile ürüne olan ihtiyacının farkına varır.

Televizyonda film ya da herhangi bir program izleyen bir kişinin program arasındaki reklamlarda bir ürün görüp, ürüne ihtiyacı olduğunu fark etmesi ya da hatırlaması bu sürece örnek olarak gösterilebilir.

FMOT (First moment of truth-İlk gerçek anı)

FMOT (First moment of truth-İlk gerçek anı): Bu aşamada tüketici, ürün ile offline veya online olarak ilk kez karşılaşmaktadır.

Bu aşamada tüketici satın alma sürecinde satın alma kararını vermiştir. Bu aşamaya örnek olarak; ayakkabı almaya karar vermiş tüketicinin, ilk kez karşılaştığı ürünü mağaza rafından satın aldığı an olarak düşünebiliriz.

SMOT (Second moment of truth-İkinci gerçek an)

SMOT (Second moment of truth-İkinci gerçek an): Müşterinin satın aldığı bir ürünü, markanın vaad edilene göre ürün kalitesini deneyimleyebildiği andır. Bu aşamada müşteri ürünü kullanmaya başlamış ve ürünün değer önerisi ile gerçek olarak elde ettiği deneyim ile arasında ne kadar fark olduğuna dair kararını vermiştir. Satın aldığı ayakkabıyı kullanmaya başlayan tüketicinin beklentisinin ne ölçüde karşılandığını fark ettiği anı bu satın alma aşamasına örnek olarak gösterebiliriz.

İnternetin hayatımıza entegre olması ile birlikte bir müşteri hem daha fazla ürün arasından kendisine en doğru olan ürünü bulabilir hem de bulduğu ürünü ister bir mağazadan eğer isterse de online bir şekilde tercih ettiği bir E-ticaret platformu üzerinden satın alabilir. Tam da bu noktada karşımıza iki önemli satın alma aşaması daha giriyor.
Bunlar aşağıda belirtilmektedir.

TMOT (Third moment of truth- Üçüncü hakikat anı)

TMOT (Third moment of truth- Üçüncü hakikat anı): Müşterilerin E-ticaret alışverişi sonrası ürünleri kullanmaları sonrası alışveriş yaptıkları markaya, sahip olunan ürüne veya hizmete geri bildirim veya tepki verdiğinde oluşan andır. Bu aşamada alışveriş sürecini deneyimleyen tüketici eğer bu süreçten memnun ise bu markanın savunucusu olabilir. Ürün veya hizmeti satın alan diğer tüketicilere ağızdan ağıza pazarlama (AAP) Word of mouth (WOM) ağızdan ağıza veya sosyal medya kanalları aracılığı ile düşüncelerini paylaşır. Bir ayakkabı satın alan müşterinin memnuniyetini yorumlar aracılığı ile E-ticaret sitesi veya bir E ticaret platformu üzerinden paylaşması bu durumu açıklayan güzel bir örnek olabilir.

ZMOT (Zero moment of truth-Sıfırıncı hakikat anı)

ZMOT (Zero moment of truth-Sıfırıncı hakikat anı): Sıra gelen bu aşama Google tarafından ortaya atılan bir ifadedir. Kullanıcı bir işlem gerçekleştirmeden önce bir ürün veya hizmet hakkında online olarak yürüttüğü araştırmayı ifade eder. İnternet, tüketicilerin markalar, ürünler veya hizmetlerle etkileşim şeklini tamamen değiştirmiştir. Kullanıcıların arama motorları üzerinden araştırma yapma aşaması olan ZMOT’a örnek olarak; bir ayakkabı ihtiyacı oluşan bir kişinin internet üzerinden farklı modellere bakıp kendisi için en doğrusuna karar vermeye çalışmasını örnekleyebiliriz.

Bu şekilde oluşan yeni süreç de aşağıda görselleştirilen sırayı izlemektedir.

TMOT aşamasında müşteriler deneyimlerini diğer kişiler ile paylaşmaktadır. Yapılan araştırmalara göre ürünü gerçek anlamda kullanan tüketicilerin yorumları birçok iletişim mecrasından çok daha sıcak ve dolayısı ile çok daha gerçekçi bulunmaktadır. Bu anlamda TMOT aşaması E-ticaret platformları için mükemmel şekilde yönetilmesi gereken bir aşamadır.

ZMOT aşaması her ne kadar alternatifleri artırsa da seçim yapmak o kadar da kolay değildir. Bunu daha iyi kavrayabilmek için gerçek müşteriler üzerinde yapılan bir deneye göz atalım. Yapılan deneyde müşterilere iki alternatif sunulur. İçinde elli şeker olan kutudan ya da yalnızca on şeker bulunan kutudan bir adet şeker seçip almaları istenir. Çalışma sonunda büyük çoğunluğun içinde on tane olan kutuya yöneldiği görülür.

Bu olay bize tercihlerin sayısının karar alma noktasında işimizi ne kadar zorlaştırdığını gösteriyor. Geçmişte insanlar sayılı seçeneklerden birini seçebiliyordu. Fakat bugün seçenekler eskisinden çok daha fazla olunsa seçim yapmak zorlaştı, hatta imkânsız hale geldiğini dahi söyleyebiliriz. Bugün insanların Trendyol veya Hepsiburada gibi E-ticaret pazaryerlerine giriş yaparak dakikalarca bir ürün tercih etmeye çalışmaları, hatta birçok zaman seçenekler arasında kararsız kalıp diğer platformlara da geçiş yaparak karar vermeye çalışmaları oldukça yaygın bir durumdur. Aynı tercih problemini E-ticaret platformlarında alışveriş yaparken yaşamış olanlarımız elbette ki vardır.

Bundan yirmi veya otuz yıl öncesine baktığımızda durumun böyle olmadığını biliyoruz. Az miktarlardaki seçeneklerden birini tercih edebilmek çok daha kolaydı. Kısıtlı televizyon kanalı ve programları, radyo kanalları, gıda ve giyim markaları, araç markası vb. İhtiyaç sahibi olanlar birinden biri arasında tercih yapabiliyordu. Örnek olarak; 1970-1980 yılları arasında yaşamış yetişkin bir kişi bir araç satın almak istediğinde üç belki de dört araç markası arasında karar tercihini kullanabiliyordu. Hatta bu alternatiflerin sayısı bile aracın hazır olmaması nedeniyle bir veya ikiye düşebiliyordu.

Oluşan seçenekler arasında aşağıdaki görselde yer aldığı gibi bir filtreleme yapıp en sonunda doğru bir tercih yaptığınızı düşünebilirdiniz.

Fakat insanlar artık sosyal medyaya veya internete girdiklerinde aşağıdaki görselde yer aldığı gibi mevcut tercihlerinin sayısının düşündüklerinden fazla olduğunu keşfedip çok daha uzun sürecek bir karar alma sürecine dahil olabiliyorlar.

Bu durum da markaların özellikle e-ticaret faaliyetlerini güçlendiriyor ve daha çok çaba göstermeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Böylesine büyük bir seçenek problemi yaşayan müşteriye doğru mesajı en basit şekilde verip müşterisinin zihninde en doğru konumlandırmayı yapmayı başaran kazanıyor.

E-Ticarette Müşterinin Satın Alma Davranışındaki Sorunlar

Bireyler daha iyi bir yaşam sürebilmek için ihtiyaçlarını belirlemeye ve dış dünyadan bunları bir şekilde karşılamak için çaba gösterirler. Her kişi iş hayatında verdiği emeğin bir karşılığı olarak bir miktar da gelir elde eder. Bu gelir ile de yaşam ihtiyaçlarını karşılamaya çalışır. Fakat; insanlar satın alma kararını verirken her zaman somut ihtiyaçlarından yola çıkmazlar. Kişilerin büyük çoğunluğunun para harcama davranışı üzerinde almış oldukları kararlar doğru bir zemine oturmuyor. Doğru harcama yapmanın en büyük ölçütü işlemde gördüğümüz fırsat maliyetlerini ölçümlemeye çalışmaktır. Bir şey için harcama yapmak, o parayı başka bir şey için harcamaktan vazgeçmektir. Fakat; bu çok soyut ve çok zor olduğu için kişilerin genel olarak böyle hareket etmediği gözlemleniyor.

Peki satın alma davranışında bu kıstasları etkileyen faktörler nelerdir?

Zihinsel Muhasebe

Harcama yapılan ortam alışılagelmiş bir durumdan farklı olduğunda kişiler paraya farklı davranma eğilimine girerler. Örnek olarak, bir aile tatile gittiği süreçte sınırlı bütçesine istinaden harcama yapmak tarafında çekinceler yaşayabilir. Ancak aile fertlerinden biri iş seyahati kapsamında herhangi bir yere gidiyorsa ve orada çalışma karşılığı bir ücret alıyorsa ve bu iş seyahatine beraberinde aile bireylerini de götürüyorsa yapmış olduğu harcamalar ile kazandığı ücret arasında bir denge kurup daha rahat para harcama eğilimine girebilir.
Zihinsel muhasebe içerisinde bir diğer konu ise satın alınan zamanı ile kullanım zamanlarının farklı olması halinde tüketici davranışında yaşanan gelişmelerdir.
Tüketicilerin çoğu kullanım anında ödeme gerçekleştirmediği için alınan hizmetin ücretsiz olduğunu düşünme eğilimine girerler. Örnek olarak; bir tatil için ödeme Mart ayında yapılmış olabilir. Lakin tatil Ağustos ayında gerçekleştiği için kişiler sanki onun için öncesinde hiç bedel ödememiş gibi bir davranış eğilimine girebilirler.

Ücretsizin Fiyatı

Öncelik olarak, “ücretsiz” ibaresinin tüketici zihnindeki etkisini anlamak gerekir. Ücretsiz ibaresi; potansiyel bir tüketicinin psikolojik durumunu rahatlatma, yeni pazarlar oluşumu, eskileri ortadan kaldırma ve neredeyse ürünlerin tamamını cazip hale getirme durumunda oldukça yüksek bir yeteneğe sahip sihirli bir kelimedir. Yanı sıra bir ürünün veya hizmetin ücretsiz olması bu durumun satıcı veya hizmet sağlayıcıya kar sağlamadığı anlamını taşımamaktadır. Bu durumu üründen gelire giden yolun dolaylı olduğu şeklinde yorumlamak gerekmektedir. Örneğin; bir e-ticaret pazaryeri platformu içerisinde kadın giyim kategorisinde bulunan butik bir e-ticaret mağazasının mağaza satış hedeflerini artırmak için izleyeceği bir yolda “ücretsiz kargo” ibaresini kullanması bu durum için örnek gösterilebilir veya yine kadın giyim kategorisinde bir markanın e-ticaret sitesi üzerinde yapmış olduğu satış artırıcı bir dönem için Siyah Cropped Mont satın alanlara ikinci bir ürün olan Siyah Renk Scuba Kumaş İp Askılı Crop Top sadece ₺1 kampanyasını kullanması bu durum için örnek gösterilebilir.

Ödemenin Acısı

Ödeme gerçekleştirirken ve acı çekerken beynimizin bu her iki süreç içinde aynı tepkileri gösterdiği kanıtlanmıştır. Tam olarak ödeme yapmanın vücudumuzda bir ağrı hissi verdiği anlamına gelir. Bu sebep ile tüketiciler acıyı hissetmemek için kredi kartı kullanımını tercih ediyor olabilirler. Lakin kredi kartı ile yapılan bir işlem nakit ödeme hissini yaşatmamaktadır. Ek olarak ödeme anı ile işlem anı farklı zamanlarda olduğu için müşteri bu noktada ödeme yapıyormuş gibi hissetmemekte ve işlemleri için çoğunluk olarak kredi kart tercih etmektedir. Mutlaka QR kod veya NFC gibi hızlı ödeme hizmetlerini kullandığımızda kendimizi yine çok rahat hissediyoruz. Bu da kredi kartları ve yeni nesil ödeme hizmetlerinin tüketici üzerinde satın alma eğilimini artırdığını gösteriyor. Hatta enteresandır ki hizmeti kullanırken peşin ödeme yapmış olsak bile…! Bu sebep ile sanat gösterileri gibi etkinlikler için her zaman hizmeti kullanmadan önce ücret ödemesi sağlanmaktadır.

Örneğin Amazon; sene boyu ücretsiz sevkiyat yapma imkanı veren Amazon Prime, aylık bir üyelik bedeli ile satılıyor.

Bu üyeliği kullanan kullanıcılar peşin ücret ödemesi sağladıkları için ne tüm alışverişlerinde ücretsiz kurye hizmetine sahip oldukları hissine kapılıyorlar.

Görelilik

Müşteriler bir ürünün satış fiyatını, ürün üzerinden yapılan indirimin ilk fiyatıyla karşılaştırma eğilimindedir. Fiziki bir mağaza veya bir e-ticaret müşterisi gerçek fiyatı ₺499 olan bir ürünü, indirimli fiyat etiketiyle ₺259 olarak görürse, ₺240 tasarruf ettiğini varsayacaktır. Diğer taraftan ürünün gerçek fiyatı aslında ₺259’dir. Bu durum bir perakendecinin, indirimli ₺259 veya sadece ₺259 şeklinde fiyat belirtmesi durumunda insanların daha çok ilk seçeneğe yönelecekleri anlamına gelmektedir. Gösterilen bu senaryo müşterilerin doğru tercihi yapmak için her zaman karşılaştırma yaptıkları şeklinde yorumlanabilir.

Orta Yolu Seçme Eğilimi

Maliyetler hakkında hiçbir bilgi ve fikri olmadığında, müşteriler kendilerini güvende hissetmek için orta seçeneği tercih etme eğilimindedirler.

Örnek olarak; çocuğunuz için bir çocuk odası takımı baktığınızı düşünelim. Çocuk odası mobilyaları için en pahalısına veya en ucuzuna değil orta fiyat segmentinde yer mobilya takımlarına bakma eğilimine girersiniz. Çünkü orta seçenek her zaman müşterilere en düşük kalitede bir tercihte bulunmadıklarını yanı sırada da çok fazla para harcaması yapmadıklarını hissettirir. Aynı durumu kahve markası olan Starbucks’ta da yaptığınızı hiç fark ettiniz mi? Satış becerileri dahilinde kullanılan dil de satın almalar da oldukça önem arz etmektedir. Bir ürünün müşterisine karşı sunuluş dili, ürünün yaşattığı veya yaşatacağı deneyime daha fazla dikkat etmemizi sağlar. Fiziki bir işletmede, bir e-ticaret mağazasında veya sosyal medya kanalları üzerinde müşteriler ile kurulan iletişimde kullanılan dil, özellikle anlaşılması zor veya teknik kelimeler içeriyorsa müşteri tarafında daha profesyonel olarak algılanabilir veya müşterilere daha üst bir deneyimin parçası oldukları hissi uyandırabilir. Konunun özünde doğru şekilde kullanılan iletişim teknikleri, ürünü satan e-ticaret mağazasının daha yüksek bir fiyat talep edebilmesi için insanların ürüne olan bakış açısını değiştirmek noktasında sihirli bir güce sahiptir. Mutlaka tüm marka imajı fonksiyonlarını da doğru bir şekilde kullandığı surette.

Aşırı Güven

Kişilerin alışverişte yaptığı en büyük yanlışlardan biri herhangi bir fiyata kendilerini bağlı duruma getirmeleridir. Örnek olarak; bir ürünün fiyatı bir mağazada ₺200 ise kişiler bu ürünün gerçekten bu fiyatı edip etmeyeceğine bakmaksızın diğer mağazalarda da belirtilen aynı fiyat aralığında aynı ürünü almayı bekleyeceklerdir. Eğer ortada bir talep fiyatı varsa, insanlar bu ücrete göre gerçek fiyatı tahmin etme eğilimine girerler.

Çoğunluğun Tercihinin Doğru Olduğu Düşüncesi

Eğer çoğunluk genel olarak aynı ürünü kullanıyorlarsa, müşterinin ürün üzerinde satın alma eğilimi de o ürüne doğru kayacaktır. Bu neden ile bilinen markaların ürünlerinin büyük logolar ile insanların üzerinde yer aldığını görebiliriz. Bir kullanıcının hem çok yüksek ücret ödeyip o markanın ürününü alması hem de o ürünün reklam sürecini kendi üzerinde gerçekleştirmesi düşünüldüğünde oldukça ilginç bir durum olduğu kanısına varabiliriz. Sonuç olarak bakıldığında kullanıcılar sahip oldukları ürünlere gereğinden çok daha fazla değer verme eğilimindedir.

Adalet

Kişiler paralarını harcarken, ödeme miktarını satın alınan ürünün veya hizmetin süresine veya ürünün, emeğine ve sağlayacağı faydasına eşit olacağını düşünmek hatta görmek isterler. Çoğu insana göre bir ürün için ne kadar emek harcanmışsa o ürün de o kadar değer görmektedir ve müşteri algısına göre fazla ödeme yapılmalıdır.

Yukarıda anlatılan tüketici davranışlarını E-ticaret kapsamında tam anlamı ile uygulayabilmek için öncelik olarak; bir tüketici tarafında bir harcamanın yapılması durumunda tüketicinin nelerden vazgeçebildiğinin anlaşılması gerekir. Tam olarak karşılaştırılması gereken de budur.

Başlıklar altında e-ticaret siteleri ve e-ticaret pazaryerlerinde bulunan mağazalar özelinde senaryolar genişletilebilir. Tüketici davranışlarını doğru bir şekilde anlamak doğru aksiyonlar alabilmemiz için oldukça önemlidir.